COVID-19 и поведение потребителей: как изменились тренды 2020

Издательство Belretail опубликовало исследование компании Euromonitor International, целью которого был анализ первого квартала 2020 года и влияние пандемии на спрогнозированные ранее тенденции. По мнению экспертов, больше половины трендов усилятся, треть ослабит свое влияние и один фактор останется без изменений.

Исследователи попытались выявить краткосрочные и долгосрочные последствия влияния текущей ситуации и сопутствующих ограничительных мер для борьбы с вирусом. Результаты анализа помогут ритейлерам и другим бизнесам учесть новые обстоятельства при построении своей бизнес-стратегии.

1.Принятие роботов как части быта

Обращение к онлайн-формату в разных сферах услуг стало набирать популярность среди пользователей, тем самым вынуждая компании всерьез заняться вопросами цифровизации своих бизнес-процессов. Онлайн-заказы, бесконтактная доставка, удаленное обучение, коммуникации и многое другое — теперь вы можете заказать мытье машины прямо на парковке, пока находитесь в офисе.

2. Больше контента за меньшее время

В интернете наблюдается переизбыток информации, поэтому покупатели предпочитают каналы с максимально нужным, актуальным и полезным контентом. Так, компании инвестируют бюджет в видео и ИИ, чтобы быстро сообщить своей аудитории ценную информацию. Сейчас люди нуждается в уверенности и увлекательном контенте, учитывая период неопределенности.

Стоит обратить внимание на создание коротких и быстрых мультисенсорных сообщений (воздействующих сразу на несколько органов чувств).

3. Инклюзия в торговле

Все больше компаний делают ставку на стратегию включения вместо стратегии сегментации потребителей. И в нынешних обстоятельствах это то, в чем нуждается потребитель, — доступность продуктов и услуг, особенно в силу ограничения передвижения в карантин, взаимопомощь, дух коллективизма, приоритетность здоровья и безопасности потребителей (особенно тех, кто находится в зоне риска).

Многие музеи и театры мира сейчас организовывают виртуальные туры, в том числе — и некоторые достопримечательности из списка ЮНЕСКО (город инков Мачу-Пикчу или стеклянный мост Чжанцзяцзе в Китае).

4. Помнить о себе

Находясь в ситуации неопределенности, страха и тревоги, люди начинают беспокоиться о своей психическом состоянии. Поэтому достаточно популярны не только продукты и услуги для улучшения настроения, усиления работы мозга и снятия стресса (вкусности, напитки, витамины, развлечения и др.), но и всякого рода сервисы. Например испанская онлайн -терапевтическая платформа Mindhope, цель которой — ослабить психическое воздействие вируса.

5. Многофункциональный дом

Дом стал всем на время борьбы с пандемией: работа, обучение, покупки, досуг, общение, спорт, косметические процедуры и многое другое. Люди вынуждены приспосабливаться жить привычным образом жизни в новых условиях, в связи с чем повысился спрос на различные товары, технологические разработки, скоростной интернет. Это в целом меняет покупательский трафик и модели продаж и оказания услуг.

На этом фоне возникают новые бизнесы, которые могут удовлетворить нынешние потребности. Или набирают популярность старые — например, сервис видеоконференций ZOOM.

6. Возвращение к корням

Система международных поставок начала давать сбои в связи с закрытием границ во многих странах. Однако это позитивно сказалось на подъеме локальных производителей — тренд на национальную идентичность увеличился.

Потребитель стал более разумно подходить к своим покупкам, задумываясь об их качестве и степени необходимости.

7. Беспрепятственность передвижения

Тренд, который снизил свое влияние в новом году как только наступила пандемия. Ранее люди хотели больше свободы и удобства, особенно в рамках передвижения в больших и загруженных городах. Появились сервисы для совместного пользования автомобилями (car-sharing), электробайками, самокатами и тд. Но теперь люди стараются ограничить свои поездки по мере необходимости.

Бизнес же, в свою очередь, должен приспособиться к новой реальности. Американская компания Wheels хоть и приостановила шеринговый сервис на время пандемии, однако оставила электробайки, которые теперь оснащены антисептическими ручками.

8. Частная персонализация

Люди стали больше беспокоиться о том, как и кто использует их личные данные. Связано это и с тем, что увеличилось количество пожилых людей, которые раньше не так активно пользовались разными услугами. Сейчас это необходимость: например, американский стартап Sentinel Healthcare предназначен для мониторинга вашего состояния здоровья.

Однако эксперты ожидают, что в дальнейшем пользователи будут менее охотно делиться своими данными и это скажется на возможности персонализировать свой подход к аудитории.

9. Лучшее использование ресурсов 

Защита окружающей среды ушла на второй план, так как теперь первостепенно защитить здоровье. Меры безопасности вернули спрос на одноразовые предметы, так как это способствуют снижению распространения вируса.

Однако люди стараются сохранить экологический подход там, где это возможно. Так, например, достаточно популярной остается британская платформа Refill app по поиску точек для наполнения своей многоразовой бутылки водой.

10. Борьба за чистый воздух

Тренд, который остался без особых изменений. Фокус сместился на чистоту помещений, так как причин для беспокойства о состоянии природы (качество воздуха) стало меньше. И все это будет иметь долгосрочную перспективу по мере возвращения к привычному образу жизни.

Также в начале апреля компания Accenture провела исследование в 15 странах среди 3000 потребителей. Обнаружилось, что высокий спрос на средства личной гигиены и уборки, а также консервированные и свежие продукты питания сохраняется. В меньшей степени людей теперь интересует одежда и beauty-товары. Если рассматривать результаты исследования в процентом соотношении, то:

  • 60% респондентов начали больше заботиться о своем ментальном состоянии, и порядка 57% теперь активнее занимаются спортом дома;
  • 64% стали серьезнее относиться к пищевым отходам и планируют уменьшать их количество в дальнейшем;
  • 50% увеличили свои покупки для здоровья;
  • 45% задумываются о рациональности своих покупок;
  • больше людей совершают покупки онлайн (32%), при этом каждый пятый из числа этих людей ранее не покупал продукты в интернете, и каждый третий из них — из старшего поколения. Ожидается, что этот показатель вырастет до 37%;
  • замечается увеличение использования цифровых технологий более чем у половины респондентов: ассистенты с голосовой связью, сервисы самообслуживания, ИИ в домашних устройствах, рекомендательные онлайн-приложения и прочее. 

«Пандемия, скорее всего, приведет к более устойчивой и здоровой эре потребления в ближайшие 10 лет, заставив нас задуматься о балансе между консьюмеризмом и глобальными проблемами устойчивости. В то же время, это сигнал для компаний: пора быть гибкими и приводить портфель продуктов и сервисов в соответствие с меняющимися моделями потребления. Это будет важно и после окончания пандемии», — отмечает Оливер Райт, управляющий директор и глава глобальной практики потребительских товаров Accenture.

Также он считает, что масштабы этих изменений будут иметь долгосрочный эффект и, возможно, займут большую часть нового десятилетия.

Однако стоит отметить, что нельзя игнорировать культурную специфику каждой отдельной страны. Управляющий директор направления «Технологический консалтинг» Accenture в России и Казахстане Сергей Киреев считает, что мировые тенденции будут по-разному проходить в каждом государстве:

«Конкретные параметры в изменении спроса и структуры потребления будут зависеть от того, насколько глубоким и затяжным будет экономический кризис в нашей стране. Особенно важно, как государство в ближайшие месяцы будет помогать бизнесу и населению, какой подход к поддержке будет выбран и в каком объеме она будет оказана. Видимо, стоит ожидать движения структуры потребления в сторону более дешевых брендов, а со стороны бизнеса — более активного развития форматов жестких дискаунтеров».

Как же в нынешнее время e-commerce компании общаются со своими потребителями, которые находятся на самоизоляции?

Издание Cossa выпустило материал на эту тему, где рассматриваются коронакризисные коммуникации брендов (исследование провели PR News вместе с сервисом JagaJam).

В качестве анализа использовали три параметра официальных аккаунтов:

  • активность площадок;
  • активность пользователей;
  • контент — его формат, темы постов и т.д.
PR_news

Активность брендов

Среди всех анализируемых площадок был обнаружен рост по генерации контента примерно на 9%. Если брать лидеров отдельных категорий, то: мультикатегорийный интернет-магазин Ozon увеличил на 60%, продуктовая сеть Окей — в 15 раз, сервис доставки продуктов Утконос — на 111% и в 9 раз — сервис по доставке готовой еды Яндекс.Еда.

PR_news

Подписчики 

Аудитория выросла в среднем на 14%, а наибольший прирост замечен в Instagram (+32%).

Здесь в лидерах оказались продуктовая сеть Окей (+14%), мультикатегорийная площадка Яндекс.Маркет (+8), сервис по доставке еды Яндекс.Еда (+10%) и сервис по доставке продуктов СберМаркет (+26%).

PR_news

UGC контент, т.е. контент, генерируемый пользователями, заметно вырос уже с конца марта. Чаще всего обсуждались вопросы доставки, безопасности, сервиса, роста цен и расширении услуг. При этом в коммуникации отмечалась негативная тональность, что вполне очевидно на фоне страха и неопределенности. Однако есть и приятный момент — пользователи оставляли и комментарии с благодарностью магазинам и сервисам.

PR_news

В целом можно отметить, что пользователи стали чаще что-то лайкать, комментировать и т.д. Однако общие показатели зависят от площадки: наиболее активные — в Instagram, а наименее — ВКонтакте.

PR_news

Контент

В 13% случаев контент так или иначе касался темы пандемии в связи с COVID-19. И стоит отметить, что на такой контент пользователи реагировали более активно, чем на другие тематики: ER 0,63 в короновирусной тематике и ER 0,23 в прочем контенте.

PR_news

Что касается тем, используемых брендами: преобладают безопасность, изменение режима работы, работа службы доставки и «уникальные карантинные предложения».

PR_news

Были отмечены и изменения в форматах контента. Для визуализации чаще стали использоваться фотографии (+9%), но снизилось применение видео (-18%). Так называемые «лонгриды», тексты с количеством знаков от 600 и более, также используются чаще — в среднем на 28%.

PR_news

На фоне роста репутационного контента снизился вовлекающий контент:

PR_news

У пользователей появилось больше вопросов, которые они охотно задают (+29%). Количество ответов же выросло на 174%, что говорит о внимательности брендов к сложившийся ситуации и трудностям их клиентов. Здесь также были выделены лидеры, наиболее активно отвечающие свои клиентам: 84% у Беру!, 86% у Глобуса, 83% у SaveTime и 59% у Яндекс.Еда.

В качестве анализа учитывали и Response Time, т.е. время ответа или скорость реакции. Лидером стали Беру! (среднее время ответа 1 час 24 минуты), а вот СберМаркет занял здесь самую низкую позицию — средняя скорость ответа 1 день 13 часов 43 минуты.

PR_news

Можно сделать вывод, что бренды достаточно оперативно среагировали на сложившуюся ситуацию и изменили свою контент-стратегию.

PR_news

Об исследовании:

В исследовании участвовало 19 компаний в сфере e-commerce из четырех категорий: мультикатегорийные онлайн-магазины, доставка готовой еды, доставка продуктов питания и продуктовые супермаркеты. Проводилось в период с 15 января по 15 апреля 2020 года, а предметом изучения стали страницы этих компаний в социальных сетях (82 страницы).

Если данная тема вас интересует, то в нашем блоге вы сможете найти еще больше статистики и исследований на тему пандемии и ее влияния на бизнес.