Исследование: как пользователи получают и считывают информацию

Исследование 1. Пассивный способ получения информации вашими клиентами

Люди обычно целенаправленно ищут ответы на свои вопросы. Но как они относятся к пассивному получению информации? Исследователи из NNgroup провели масштабный опрос, чтобы понять, как люди принимают важные решения на основе информации в интернете.

По сравнению с данными предыдущего исследования (проводившегося в 1997 году), пользователи используют существенно больше мероприятий (запросов, поиска) для изучения отдельной темы. Однако стоит отметить, что значительной процент критической информации получен пассивно (т.е. пользователь не намеревался найти эту информацию). Так, за последние 22 года сбор пассивной информации увеличился с 4% до 14% всех инцидентов, которые привели к каким-либо значимым решениям или действиям.

Пассивный поиск информации

Пользователь может получить пассивную информацию двумя способами:

  • случайно при просмотре страницы;
  • в качестве дополнительной информации, полученной при рассылке электронных писем или push-уведомлений.

В ходе исследования было обнаружено 5 различий между активным и пассивным получением информации, которые влияют на принятие решения:

1. Во время пассивного сбора информации происходит больше социального взаимодействия

Люди чаще делятся информацией, полученной пассивным образом, нежели активным — 21% и 2% соответственно. В случае активного поиска, наиболее распространенным действием стал запрос на получение дополнительной информации. Например, позвонить сотруднику банка, чтобы больше узнать о условиях предложения.

Пассивный поиск информации
2. Контекст

Пользователи отметили, что при активном поиске они хотели бы видеть несколько форматов предоставляемой информации и больший охват различных точек зрения. Например, при покупке стиральной машины желательно показать продукт со всех сторон в сопутствующей инструкции. В то же время, другой респондент хотел бы видеть информацию более прямой и точной.

Пассивное получение информации отличается большей ограниченностью и изолированностью. То есть людям не хватало каких-то дополнительных сведений и они хотели узнать больше, потому что новость кажется вырванной из контекста.

Пользователи также подчеркнули важность достоверности и прозрачности информации, поэтому стоит предоставлять ссылки на связанный контент. Доверие ваших клиентов играет ключевую роль для долгосрочной перспективы работы с ними.

Здесь же важно отметить важность персонализации и настраивания рассылок. Учитывайте, чего хочет от вас ваш клиент, который и так перегружен тоннами уведомлений от разных компаний. Кому-то будет достаточно новостей о событиях в мире и погоде, а кому-то будет интересно следить за новостями конкретного продукта.

3. Более узкая область контента при пассивном сборе информации

В ходе исследования аналитики выделили четыре основные темы, которые больше всего интересуют пользователей:

  • информация о продуктах и закупках;
  • здоровье;
  • новости и политика;
  • люди.
Пассивный поиск информации

4. Платный контент может оказать сильное влияние на принятие решений при пассивном получении информации

Несмотря на бесчисленную критику рекламы пользователями и попытки ее избежать (некоторые уже работают на психологическом уровне — «баннерная слепота»), реклама все еще остается эффективным инструментом. Более того, она имеет интересные показатели при пассивном сборе. Дело в том, что люди при таком получении информации чаще всего не имеют цели и их легко захватить другим контентом. Когда же они активно что-то ищут, всплывающая реклама скорее будет раздражать своей навязчивостью.

5. Использование мобильных девайсов во время получения пассивной информации

Пассивным можно считать только получение информации на одном устройстве: дальнейший поиск при переходе на другое устройство уже станет активным действием. Пассивное получение информации является незапланированным и случайным и часто происходит, когда люди убивают время на своих устройствах — в основном на своих смартфонах. Что сравнимо отличается от активного поиска: 22% людей используют более одного устройства при поиске информации и только 10% делают так при пассивном сборе.

Выводы:

Исследование показывает, что все больше людей случайно находят важную информацию, не обращая на нее особого внимания. Электронные письма и push-уведомления, а также контент, обнаруженный при просмотре, могут служить основой для принятия решений. Однако стоит помнить, что данный контент должен быть обоснованным и не требовать пояснений — то есть содержать достаточно деталей и быть адаптированным к общим интересам пользователей.

Используйте привлекающий внимание дизайн, дополняйте его точной и качественной информацией, а также четким призывом к действию. И создавайте релевантный контент: с помощью современных технологий машинного обучения вы можете подойти к пользователю на индивидуальном уровне — и это точно не останется незамеченным. Подробнее о возможностях индивидуального предложения для ваших клиентов вы можете прочесть в нашей статье.

Исследование 2. Как люди читают в онлайне: новые и старые находки

Что насчет поведения людей при чтении информации в целом? Недавно было опубликовано новое исследование на эту тему — почти спустя 15 лет после предыдущего издания. И один из главных выводов, к которому пришли исследователи: чем больше вещи меняются, тем больше они остаются неизменными.

Стоит сказать, что люди редко читают в интернете. Они гораздо чаще сканируют, чем читают слово в слово. Это одна из основополагающих истин о поведении пользователей в интернете при поиске информации — и она не изменилась за 23 года.

В свою очередь, такая тенденция имеет существенное влияние на то, как мы создаем (или должны создавать) цифровой контент.

Причина, по которой первоначальные выводы о поведении людей остаются практически неизменными (даже несмотря на быстрые трансформации в технологиях), кроется в базовом поведении человека.

Об исследовании:

Методология исследования основывалась на Eyetracking. Оборудование отслеживает взгляд пользователя, когда он использует интерфейс. Этот тип исследования полезен для многих целей (включая оценку визуального дизайна), но особенно полезен для изучения того, что люди читают (и не читают) в интернете.

При проведении исследования использовался как качественный, так и количественный подход. Например, среднее количество фиксаций на конкретном элементе, представляющем интерес для интерфейса, — в количественном исследовании. В качественных исследования — поведение пользователей при просмотре с помощью gazeplots и повторов взгляда. Во многих случаях участников просили принести свои собственные задачи (учебные, рабочие или из личной жизни) для выполнения в этой части сеанса.

В результате в серии исследований, охватывающих 13 лет, приняло участие более 500 участников и потрачено более 750 часов времени на отслеживание.

Места, в которых в течение нескольких лет проводились исследования: Роли (Северная Каролина, США), Сан-Франциско (Калифорния, США), Пекин (Китай).

Модели поведения, включая шаблоны чтения, очень похожи в разных языках и культурах, потому что они основаны на поведении людей. Культурные различия часто присутствуют, когда сравниваются американские или европейские культуры с азиатскими культурами. Качественная часть исследования, проведенного в Пекине, была направлена ​​на выявление любых культурных различий в обработке контента, если они существовали.

Результаты исследования

С 2006 года способы представления языка изменились. Адаптивный дизайн означает, что контент может отображаться гибко в зависимости от ширины окна или размера устройства. Кроме того, рост популярности таблиц сравнения и  зигзагообразных макетов (где текст и изображения чередуются в каждом ряду на странице) совпал с разработкой нового шаблона взгляда.

На страницах с различными ячейками содержимого люди часто обрабатывают эти ячейки в виде газонокосилки: они начинают в верхней левой ячейке, перемещаются вправо до конца ряда, затем опускаются до следующего ряда, перемещаются влево до конца строки, снова опускаются к следующему ряду и т. д. (Название этой модели вдохновлено тем, как газонокосилка методично перемещается вперед и назад по полю травы — с одной стороны газона на другую, затем переворачивается и косит следующий ряд травы в противоположное направление.)


Как пользователи сканируют информацию в интернете
Как пользователи сканируют информацию в интернете

Комплексные страницы результатов поиска (SERP)

Пользователи сканируют SERP гораздо менее линейно, чем раньше — вероятно, из-за роста возможностей SERP в поисковой выдаче Google, а также конкурентов, таких как Bing. Богатые, разнообразные макеты современных SERP вызвали разработку нового паттерна: пинбол. В схеме пинбола пользователь просматривает страницу результатов по крайне нелинейному пути, перебирая результаты и функции SERP. Также функции SERP имеют большой визуальный вес на странице, что может отвлекать взгляд пользователя в разных направлениях. Это главная причина паттерна пинбола

Стоит отметить, что для простых информационных потребностей функции SERP часто отвечают на вопросы пользователей непосредственно в самой выдаче, и пользователям больше не нужно нажимать на результаты поиска, чтобы достичь своих целей — это явление называется хорошим отказом.


Как пользователи сканируют информацию в интернете
Как пользователи сканируют информацию в интернете

Модели считывания информации в Китае

В недавнем исследовании в Пекине обнаружили, что китайские пользователи продемонстрировали почти каждый шаблон и поведение, которые были зафиксированы у американских пользователей.

Как пользователи сканируют информацию в интернете

Единственным исключением был рисунок пинбола: из более чем 60 случаев поиска был только один случай паттерна пинбола на Baidu SERP. Это может быть связано с меньшим количеством функций, изображений и их визуальной привлекательностью. Также элементы боковой панели, содержащие рекламу и ссылки, в меньшей степени связаны с текущим запросом пользователя, чем панель знаний Google.

Принимая во внимание культурные различия (китайская система письма более богатая и плотная, а сайты имеют более высокую сложность дизайна, чем западные), поразительно, что поведение пользователей при чтении было почти одинаковым в обеих странах. Хотя этот вывод не является доказательством того, что другие страны будут демонстрировать такое же поведение, все же можно предположить, что так и есть.

Например, при исследовании арабских сайтов (чтение справа налево) обнаружили то же поведение, но в зеркальном отражении.

Новые элементы контента

По сравнению с 2006 годом популярность получили 3 типа контента:
  • Таблицы (включая сравнительные таблицы).
  • Встроенные элементы (цитаты и реклама).
  • Пользовательский контент (отзывы и посты).
Как пользователи сканируют информацию в интернете

Необходимо добавить, что цитаты и сообщения хоть и привлекали внимание, они также имеют тенденцию нарушать чтение. Несколько участников исследования начали читать статьи почти линейно и полностью, пока не попали в цитату или рекламное объявление. Достигнув одного из этих элементов, участники отказались от чтения и погрузились в легкое сканирование.

Как пользователи сканируют информацию в интернете

Что не изменилось?

Тенденция к сканированию. Люди до сих пор в основном сканируют, а не читают. Линейное изучение полного текста на странице все еще встречается крайне редко: даже когда пользователи сканируют контент целиком, они никогда не делают это абсолютно линейно. Они по-прежнему бегают по страницам, пропускают некоторые части, возвращаются назад, чтобы изучить то, что пропустили, и повторно сканируют то, что уже видели.

Хотя легкое сканирование является основным методом, используемым для обработки информации в интернете, количество времени, которое каждый отдельный пользователь готов потратить на чтение, зависит от четырех факторов:

  • Уровень мотивации: насколько важна эта информация для пользователя?
  • Тип задачи: ищет ли пользователь конкретный факт, просматривает новую, интересную информацию или исследует тему?
  • Уровень фокуса: насколько сфокусирован (или не сфокусирован) пользователь на поставленной задаче?
  • Личные характеристики: проявляет ли этот человек склонность к сканированию и имеет ли он тенденцию к сканированию даже в условиях высокой мотивации? Или он ориентирован на детали в своем общем подходе к чтению онлайн?

Как и в 2006 году, создатели контента должны принять этот факт: люди вряд ли прочитают ваш контент полностью или линейно. Они просто хотят выбрать информацию, которая наиболее соответствует их текущим потребностям.

Рекомендации по формированию контента при сканировании текста:

  • Использование четких заметных заголовков и подзаголовков для разделения разделов контента и надписей, чтобы люди могли сканировать и найти то, что им больше всего интересно.
  • Размещение информации заранее  (другими словами, «фронтальная загрузка») в структуре контента, а также в подзаголовках и ссылках, чтобы люди могли быстро понять сообщение во время сканирования.
  • Использование методов форматирования, таких как маркированные списки и жирный текст, чтобы глаз мог сосредоточиться на наиболее важной информации.
  • Использование простого языка, чтобы содержание было кратким и ясным.

Можно сделать вывод, что руководящим принципам, основанным на поведении человека, свойственно долголетие. Несмотря на то что дизайн за последние два десятилетия существенно изменился, поведение при чтении в интернете по своей сути остается практически одинаковым.  Технологии быстро меняются, а люди — нет.

Перевод исследований: Passive Information Acquisition on the IncreaseHow People Read Online: New and Old Findings