О компании:

Belwooddoors Group — это крупный производитель дверей, 20 лет на рынке, 400+ сотрудников (из них 200 — административный персонал), 15 000+ полотен дверных блоков в месяц, 30 стран поставок и филиалы в четырех странах (Беларусь, Россия, Казахстан и США).

 Ecommerce-направление компании (в команде — 14 сотрудников) развивает сегодня 12 веб-проектов, шесть из которых — это крупные филиальные сайты, а остальные — отдельные направления по каналам продаж или продуктам. Сегодня это 150 000 посещений в месяц и доля в рознице — 70%.

Содержание статьи:

• Стратегия
• Команда
  
• KPI
• Экосистема eCommerce
• Разработка
• Аналитика и Рост
• Заключение

Стратегия

Есть два принципиально разных направления развития этого направления в компании. 

Первый — ecommerce как самостоятельный, отдельный бизнес: со своим складом, сотрудниками, товаром, клиентской политикой, ценами и т.д. Главное преимущество такого способа — быстрый запуск.

Есть и другой вариант — интегрировать ecommerce в существующую торговую структуру компании. Этот путь более длительный и основательный, который требует внедрения веб-проектов в уже существующие бизнес-процессы. Плюс здесь в том, что в среднесрочной и долгосрочной перспективе вы будете развиваться без серьезных “стрессов”. 

Путь выстраивания ecom-направления в компании Belwooddoors получился гибридным. И на данном пути было достаточно ошибок, особенно на старте. Когда-то были запущены несколько сайтов, и затем эволюционно направление интегрировалось в те или иные структурные части бизнеса. Из-за непродуманной архитектуры веб-сайтов компании со временем пришлось исправлять ошибки. С другой стороны, компания стала достаточно быстро прибыль - и довольно быстро.

Составляющие стратегии

KPI проекта. Некая глобальная цель (или несколько целей), к которой вы в итоге должны прийти. 

Например, достичь какого-то процента продаж через веб-пространство (30%). Казалось бы, простая цель, но в ней много составляющих и достичь этой цели  — долгий и достаточно сложный путь. Чуть дальше мы поговорим о том, как посчитать долю веба в продажах.

Бюджет проекта. Важная составляющая, потому что нынешние стеки технологий весьма разнообразны. 

Есть миллионные проекты по внедрению SAP, есть Битрикс24. Для начала, вам нужно понять рамки своего бюджета — например, первый запуск самой платформы. Определение бюджета позволит вам не выйти за его рамки, сэкономит нервы и задаст правильный путь эволюции в создании digital-маркетинга или e-commerce в компании. 

Маркетинг-микс 6P. Понимание представления продукта, цены, места размещения, методов промоушена, людей и процессов. Можно выстроить как в классическом маркетинге, но в отношении e-commerce. 

Проекция offline-online. Глобальные стартапы, которые проецируют офлайн поведение людей, цифровизуют его и переносят в онлайн, — добиваются успеха. Аналогичная методология используется и в продаже товаров/услуг. Например, ваш менеджер по продажам максимально применяет свой опыт и умение продавать. То же самое вы должны транслировать в свои веб-проекты: максимально подробно расписать ваш продукт, путь клиента во взаимодействии с ним и т.д.

CJM — карта путешествия клиента. Следует из проекции офлайна в онлайн. Чтобы грамотно составить путь пользователя во взаимодействии с вашим бизнесом, необходимо сделать краткую карту “касания” клиентов в веб-пространстве. От момент поиска до момента первого захода на веб-сайт, их поведение в выборе, какая информация им важна, доступность этой информации, сколько кликов было сделано и т.д.

Команда и декомпозиция.

То, что точно не рекомендуется, - это пускать все на аутсорсинг. Это грубейшая ошибка, которая будет стоить бюджета, нервов, времени. Потому на графике этот раздел выделен красным цветом. 

Желтая часть — работающий вариант при грамотном руководителе, внутри компании (in-house), который может взаимодействовать с аутсорсом сам по разным блокам ecom-направлений. Нужно поддерживать критический подход к тому или иному блоку при создании сайта: контент, привлечение трафика, разработка и т.д. 

Последний столбик — пример текущей команды в Belwooddoors. Как мы можем заметить, аутсорсинг той или иной части будет всегда.

Ключевые показатели эффективности.

KPI — это очень важный показать, необходимость которого понимают не все, а особенно - в малом бизнесе. В среднем бизнесе многие к этому уже приходят, а в большом он присутствует практически всегда. Любая команда без прописанных, продуманных KPI не будет эффективной. 

Существует несколько блоков KPI (их можно применить, в принципе, ко всем специальностям):

KPI результата — сколько и какой результат получили. 

KPI затрат — сколько ресурсов было потрачено на получение результата.

KPI функционирования — показатель выполнения бизнес-процессов вашей компании. Есть некие регламенты, устоявшиеся  практики, которым должны следовать сотрудники. К примеру, еженедельная и ежемесячная отчетность.  

KPI производительности — это показатели, характеризующие соотношение между результатом и временем, затраченным на его получение. То есть насколько человек проактивный и производительный. 

KPI эффективности — показатели, характеризующие соотношения полученного результата к затратам ресурсов. 

Есть также несколько моментов, которые важно учитывать при планировании оценки показателей. 

Как можно меньше показателей KPI. В Belwooddoors практикуют не больше трех блоков, помимо которых могут быть 1-2 повышающих/понижающих коэффициентов. 

Каждый показатель должен быть измерим. Если вы не можете измерить показатель, не включайте его. 

Стоимость измерения показателя не должна быть выше эффекта от этого показателя. Если вы тратите несколько дней, чтобы подсчитать показатель, работа над которым занимает столько же времени, смысла в этом не будет. Нужно выстроить систему, чтобы вы могли максимально быстро считать показатели. 

Снизу на картинке можно увидеть реальный скриншот отдела компании Belwooddoors.

KPI руководителя ecommerce по СНГ.

Отдельно рассмотрим на реальном примере KPI руководителя ecom-направления в компании. 

Размер и выплаты — 50% от оклада, считается квартально — первые 1-2 месяца аванс в размере 25%. 

Блок Продаж — это коэффициент выполнения, вес плана продаж и вес среди регионов в нем (RU, KZ, BY). Так как сотрудник работает по трем регионам, вес может отличаться в зависимости от того, какой регион наиболее важен компании. 

Блок Задач — не больше 10-15, планируются квартально (это оптимальное число, т.к. 40% задач появляется в текущих событиях). Задачи расписаны по SMART, на каждую задачу есть ссылка в Битрикс, чтобы можно было проследить всю историю работы. Крупные задачи разделяются на более мелкие. По приоритетности: высокие, средние и низкие. От этого зависит и процент-коэффициент выполнения задачи: грубо говоря, если более 80% процентов — это коэффициент 1. Считаются только завершенные задачи, те, что в процессе, (а их очень много) не считаются. 

Есть еще два дополнительных коэффициента: 

Повышающий коэффициент применяется к Блоку Продаж, составной премиальной части по рынку. При достижении амбициозного плана продаж по рынку, выплачивается +15%.

Понижающий коэффициент — увеличение квартального показателя стоимости лида выше допустимого диапазона, по каждому рынку соответственно.  

В компании практикуется +-20% корреляцию стоимости лида, для того чтобы тестировать новые каналы (на старте теста в любом случае берут дополнительные пять лет). 

Эко-система сервиса и технологии.

Стек технологий очень важен - и мы снова возвращаемся к тому, что руководитель направления должен иметь предметные знания в этих областях, чтобы на старте выстроить правильную архитектуру всего eCommerce, — от выбора CMS или фреймворка до выбора CRM, телефонии, каналов привлечения трафика и так далее.

Разработка программного обеспечения.

Очень важный пункт, многие-многие от него страдают. 

Слева на картинке можно увидеть примерный список идеальной команды (там может быть и больше специалистов). Профессионалы в разработке довольно дорогостоящие ребята, и возможно, месячная зарплата будет выше ваших квартальных бюджетов на рекламу. 

В ходе своего опыта и опыта коллег, компания Belwooddoors пришла к решению выносить разработку на аутсорс, но с практикой критического отношения одного из внутренних специалистов, кто бы мог оценить задачу и ее выполнение.

Экосистема eCommerce в Belwooddoors. 

На следующей картинке представлен список каналов привлечения, от которых в компании отказались (в ходе 2,5-летнего опыта работы) по тем или иным причинам. В разрезе разных стран/филиалов Belwooddoors работают различные каналы продаж и привлечения трафика. 

Это говорит о том, что многое зависит от продукта: не очевидно сразу, какой канал при привлечении трафика и лидов для вас будет наиболее весомым. Всегда нужно тестировать, смотреть на конкурентов, советоваться с партнерами. И тестировать. 

Единственный совет: максимально сфокусироваться на основной ваш канал, работающий по принципу 80 на 20 (Закон Парето: 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий - всего 20% результата). Такой канал у вас точно есть - и вот над ним нужно будет максимально поработать и довести до идеала. 

Теперь рассмотрим список каналов привлечения, которые используются сейчас. Он не полный и не разбит по странам, но достаточно показательный. Например, контекстная реклама наиболее эффективно работает по регионам СНГ, дальнейший трафик “добивается” через marketplace и партнерские программы, площадки и так далее.  

Интересный момент, что по Америке основной канал - это Google Shopping, который пока еще не особо развит на территории СНГ. В Беларуси он появился относительно недавно и его функционал очень урезан относительно того, который есть в Америке. Но тем не менее, по СНГ регионам он тоже показывает очень хорошую конверсию.

Повторим еще раз главную идею: нужно все время тестировать и уделять максимум внимания именно основному каналу привлечения трафика на ваши проекты и инструменты лидогенерации. 

В планах компании запустить видео партнерскую площадку Google Youtube, RTB House, Criteo, OZON.ru, ADMITAD.

Вы знаете, насколько широки возможности электронной торговли в СНГ? Подобная инфографика есть и по мировым площадкам - и она раз в 10 больше. Поэтому можно и нужно тестировать каналы, серьезно подходя к этому вопросу, чтобы не сливать бюджет.

Аналитика.

В Belwooddoors типы клиентов четко поделены на опт и розницу. По каждому типу клиентов максимально считается перечень показателей метрик и в разрезе времени делается анализ. При этом в компании очень серьезное отношение к корректности цифр, для чего используются современные технологии, доступные на рынках.

В качестве общего дашборда используется Google sheets, которые все время на виду и куда смотрят при принятии решений или построении планов на использование определенного канала привлечения трафика. Все данные хранятся в разных системах: что-то в 1С, что-то в самой телефонии, что-то на сайтах. 

Это сложная работа, но ее определенно нужно провести, так как это дает вам важные данные для принятия решений.

Далее немного расписаны показатели в аналитике по блокам платного трафика, SMM, SEO и колл-центры.

Выводы.

Рекомендуется уделить максимальное время стратегии и цели, потому что они закладывают весь ваш путь в выстраивании и развитие ecommerce-направления в компании.

Серьезно подходите к вопросу выстраивания архитектуры web-digital, это ваш фундамент и несущие стены. Потому что исправление в будущем каких-то блоков в архитектуре, смена CRM, CMS, функционала на сайте, какого-то крупного блока — может принести огромные затраты на ресурсы (деньги, время). Критично относитесь ко всем ее элементам, замеряйте эффективность и следите за трендами web-сервисов. 

Как никогда, здесь актуальна поговорка — семь раз отмерь, один раз отрежь.

Учитесь любую свободную минуту, смотрите и слушайте кейсы. Слушайте фидбэк у конкурентов и партнеров. 

Сейчас время микронавыков. Анализируйте web-пространство по своей тематике. 

Очень важны люди. Не соглашайтесь на неидеального сотрудника. Найти такого сложно, но нужно пытаться и подходить к этому вопросу максимально критично. Люди — наше все. 

Выстраивайте систему KPI. Без KPI все будет плохо работать — работающие KPI приносят прибыль и выручку для компании. Они должны быть в методике win-win, то есть выигрывать должен как работодатель, так и сам сотрудник. Это и успешная мотивация, и успешная компания. Например, в компании ушло 2,5 месяца на выстраивании KPI сеошника. Это очень сложная вещь, без готовых кейсов в интернете. Зато теперь все счастливы, потому что человек четко понимает, куда ему двигаться. 

Тестируйте каналы привлечения: отберите основные, доведите их близко к идеалу. Параллельно тестируйте другие, анализируйте ошибки и используйте лучшую практику. Это нескончаемый процесс. 

Будьте внимательны с разработкой ПО. Очень внимательны! Для достижения наилучших результатов на вашей стороне должен быть специалист с экспертизой в разработке. 

Визуализируйте метрики. Ведите их с точностью. Постройте Главный Дашборд и удаляйте из цифр фантазии и предположения. Регулярно анализируйте метрики, задавайте вопросы, делайте выводы и реагируйте на них.  

Все это сложно — но у вас все получится! :)